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小靈通（四川德陽）營銷策劃書
作者：佚名 時間：2011-9-2 字體：[大] [中] [小]
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小靈通（四川德陽）營銷策劃書
說明
春節以后，小靈通銷售猛增，日銷售量巨大。分析節后銷售大增的原因：一是幕后有很多商家銷售小靈通手機，并放棄暴利心態，小靈通成為渠道熱點；而是春節頻繁的朋友集會是小靈通的資費優勢得到感性的后大眾傳播，更多的公眾認識到小靈通的資費便宜。
這是可喜之處，另一方面小靈通不俗的舉動勢必引發移動和聯通的關注，按照目前小靈通的發展速度。在一個月以內，移動和聯通的相關產品肯定會有所動作。
本方案基于以上背景，提前做好小靈通的傳播準備，以面對隨時會出現的移動聯通的封殺。
第一部分、背景分析
一、 競爭產品（傳播、營銷策略）分析：
（一）、移動大靈通：
雖然"大靈通"尚未面市，是因為"小靈通"尚未對移動的收入造成威脅。但移動已經對大靈通面市做好了準備，大面積的宣傳了"大靈通"品牌。
傳聞"大靈通"產品將采用鎖卡的形式，并在區間設置資費差，以止"大靈通"對自己現有客戶的沖突。可以肯定的是，做為行業領導者，移動不會在資費上和"小靈通"作對比。
移動和小靈通的競爭主要集中在產品傳播上，用"大"和"小"進行對比，以誤導客戶的認識；然后幕后大勢渲染小靈通的技術落后性，利用客戶追求潮流的心理排斥小靈通。
（二）、聯通超靈通：
聯通推出"超靈通"的初衷是針對"小靈通"，但后面發現"小靈通"并沒有構成威脅，所以在推出產品時針對的德陽通，采用"月租10元，市話0.20元/分鐘"的資費策略。
但是聯通并沒有放松對"小靈通"的警惕，在"小靈通"有良好發展勢頭時，預備了進一步降資費的空間，可能會降至"月租6元，市話0.16元/分鐘"。
在"超靈通"的傳播上，聯通和移動一樣刻意把它混淆成"靈通"系列，因為"大"靈通命名上已經占據"靈通"系列的制高點，所以"超靈通"在形象上另辟溪徑，走"話費少，溝通更歡笑"的歡樂路線。
（三）、來自競爭產品潛在的威脅：
雖然競爭產品目前只運用了上述的傳播手段，但在其將小靈通做為真正的對手后，還會采取更進一步的傳播進攻手段。
1、 利用GSM技術來攻擊PHS技術的落后，例如使用范圍的對比，享受的增值服務對比，接通率對比等。
2、 利用GSM產品目前是市場熱點的優勢，通過對"大"和"超"的炒作，讓公眾冷落"小靈通"。
3、 把兩種GSM產品資費降到一定程度，來混淆"小靈通"的資費優勢。 以上三點僅是競爭產品在傳播上的進攻，對手還會通過以下手段來和小靈通的競爭。（屬于營銷策略類，不屬于本方案內容，故僅提出
而已）
1、 利用傳統渠道封殺小靈通，移動是銷售商最大利益的提供者，而聯通擁有CDMA，都可以以此要挾銷售商。
2、 做話務量的爭奪戰。當對手真正認識到小靈通的本質，它永遠不可能取代"移動電話"，不會對GSM的用戶數產生威脅時，就會停止對"大"和"超"的推廣。專心致至的來做增加客戶使用GSM量的工作，其工作核心只有兩點："讓使用GSM的客戶只使用GSM，讓使用GSM的客戶使用更多的GSM產品"。
預計對手認識到這一點的速度會很快，因為他們會發現自的"大"或"超"只吸引自己的老客戶，本質上不能扼制"小靈通"的用戶增長。
3、 其他手段，比如移動目前已經將移動手機轉移"小靈通"的呼叫轉移費用調至0。20元/分鐘。這限制了客戶將GSM網絡和PHS的搭配使用。
綜合對手對"小靈通"的有效競爭策略，為以下三點：
1、 告訴公眾PHS技術落后性，公開挑明技術缺陷；
2、 推出系列鼓勵客戶使用GSM網絡的營銷手段，如促銷、廣告、基本通話和增值服務的捆綁。讓客戶習慣使用GSM。
3、 為小靈通設置障礙，如渠道封殺設置銷售障礙，呼叫轉移限制設置使用障礙。
二、 "小靈通"分析：
（一）、產品分析：
1、 在眾多特性之中，唯有資費是唯一能成為賣點，同樣的通話情況，小靈通比"德陽通"或"130全球通"省70%左右。
2、 根據公眾的生活習慣，"小靈通"無法取代GSM，只能和GSM產品配合使用。
3、 PHS技術具有先進的數據傳輸功能，在目前終端無法配合的情況下，如果能開出"小靈通"和普通PC相連上網的功能，有利于改變小靈通在公眾面前技術落后的形象。
（二）、目標客戶分析：
由于移動聯通連續的價格戰，提前挖掘了潛在客戶儲備，每年度完全的新增客戶的量非常小，再根據小靈通的產品特性，準確的小靈通主要目標客戶群定位如下：
"在城市內生活工作的GSM網絡現有客戶"
根據客戶的職業特性，小靈通的目標客戶可以劃分出幾個群體出來：
1、公費客戶：
即行政、事業單位或大中型企業享受一定費用報銷的群體，特征如下：
A、 單位報銷額遠低于實際手機費額，自己每月至少承擔50元以上手機費用。
B、 單位可能為其解決部分或全部小靈通手機購買費用。
C、 都是單位的中高層人員。
D、 80%的工作、生活事務在城內完成。
2、個體工商業主：
這部分客戶大部分話務都為工作支出，但自己承擔費用，特征如下：
A、 業務范圍僅在城市內。
B、 為工作會產生大量的通話。如互通商情、客戶聯系等。
C、 通信工具需要一定流動性。
這部分客戶雖然分散，但是數量非常巨大，甚至超過公費客戶。
3、零散客戶：
零散客戶包括的客戶種類非常多，如年輕的打工仔、行政事業企業單位的普通上班族、家庭婦女、退休人員等。但還是有以下特征：
A、 工作生活穩定，都在城市內。
B、 需要低資費的通信工具；或者通話量大，需要控制通信成本。
（三）、小靈通現有形象傳播分析：
1、形象缺乏感召力，缺乏形象聯想，客戶不能產生使用聯想，也很難有購買沖動。
2、產品有極高的知名度，很快做到家喻戶曉，對小靈通的綠色通信有一定認知。
3、產品包裝粗糙，卡通小靈通和"小靈通"標準字都缺乏細節，給人產品低檔的不良印象。
4、傳播點散亂，"座機價格"、"時尚"、"健康"之間沒有主次，受眾記憶也雜亂不清。
5、宣傳策略沒有針對性，導致不該接受信息的接受了，該接收信息的信息傳播不充分，沒有集中火力對目標客戶猛攻。
6、沒有對公眾明確"小靈通"的產品概念，導致受眾將小靈通和GSM電話作比較分析出太多的缺點，而引起客戶的排斥。應該明確小靈通是"移動市話"而不是"移動電話"，不是取代GSM而是和GSM配合使用。
7、主要賣點"資費便宜"傳播不清，受眾缺乏感性認識，許多公眾認為GSM已經非常便宜，小靈通也不會便宜到什么地步。而傳播語"座機價格"也容易和口語中的手機月租（座機費）混淆。
8、通信行業作為潮流行業，小靈通形象缺乏時代感和潮流性。
第二部分、傳播策略
一、 營銷建議：
雖然小靈通營銷策略不屬于本案內容，但傳播屬于營銷的一個部分，因此在此提出目前階段的營銷策略建議。
目前的小靈通營銷工作重點是鞏固和提升銷售勢頭，防止移動聯通在感覺到小靈通的威脅后的進攻。
（一）、運用多渠道戰略：
移動的慣用手法是在傳統渠道上封殺對手，上市初的銷售不暢和對手的封殺有很大的關系。而且要盡快的開拓市場，傳統渠道難于完成此重任。
1、 公費客戶渠道。由大客戶中心完成。
2、 傳統電信銷售商渠道。主要針對零散客戶在良好傳播后的登店購買。
3、 直銷渠道。主要針對個體工商主和小區內的客戶，通過現場活動，和客戶面對面的溝通，促進銷售。
渠道1、3都具有隱蔽性和易控性，而且在目前傳播不好的情況下，可以和客戶對面溝通，使客戶對小靈通有深刻的正確認識，更快的進行客戶挖掘。
（二）、運用多銷售政策策略：
因為個體工商數量巨大，且話務量大于零散客戶，故有必要重視個體工商的消費需求，為個體工商提供專門的銷售政策。
（三）、迅速建立產品形象：
前面已經分析了對手會對小靈通進行宣傳攻擊，比如混淆"靈通"概念，指責PHS技術等。加上前期傳播上的一些失誤，都可以讓對手攻擊和混淆。
在對手對小靈通采取手段時，再來樹立小靈通的形象難度會很大，因此，必須在對手動作之前，建立小靈通的不可混淆形象和將產品特性進行深入傳播。
二、 傳播目標：
1、 賦與品牌潮流時代感，以扭轉以往公眾認為小靈通屬于落后產品的不利認識。
2、 對產品特性有正確深入的認識：
A、 知道小靈通屬于"移動市話"，和移動電話搭配使用；
B、 對小靈通的資費優勢有深刻的感性認識。
C、 其他優勢，如話音質量、低輻射等。
3、 引導客戶的使用習慣：
因為小靈通掉線率高、接通慢、覆蓋范圍窄等技術無法彌補缺點，會產生使用不滿意，因此有必要引導客戶建立正確的使用習慣。
三、 傳播策略：
（一）、重新定位產品形象：彰顯小靈通的優勢，并賦予產品的潮流性、時代感。
（二）、調正媒體策略，讓不同客戶都能接受宣傳。
（三）、對不同的客戶采用不同的訴求策略